城市商业地产的前瞻策划与开发
发布时间：2016-02-02 14:34:33 来源：未知 |
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1商业地产及社区商铺开发
商业地产是指用于商业目的的非住宅房地产。是商店、写字楼、酒店、旅馆等商业用途物业的通称。商业地产直接反映了我国第三产业的发展，是社会经济发展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅结构不断变化和改善，城市社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化、现代化方向发展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消费需求也随之旺盛。居民在关注住房本身居住功能的同时，对社区服务、文化娱乐、医疗卫生等配套设施均提出了更高的需求。随着住宅物业投资回报率的日趋下降，社区商铺的开发、投资、经营逐渐兴起，在今年的楼市中风骚独领。
2商业地产策划
所谓房地产策划就是根据房地产投资开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
商用物业的开发是房地产开发中最具挑战性的类别，风险大、回报高，复杂性、专业性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是满足个人居住所需，而商业物业是满足经营所需。另外，商用物业对交通条件、周边环境、商业组合、经营规模的依赖性较高，好则回报高，差则可能满盘皆输。因此，在开发运作利润、风险都较大的商用物业时，进行全面、谨慎的前期策划显得格外重要。
商业地产项目的开发策划主要包括投资策划、项目策划、营销策划三个方面:投资策划中主要从环境、风险、效益等等方面分析开发商的投资机会，策划者应该向开发商提供比较完善的《可行性研究报告》。项目策划包括项目环境分析、项目市场定位(SWOT分析、总体形象与主题概念定位、目标客户定位、价格定位)、产品建议、项目开发步骤综合安排等。营销策划的主要内容包括产品策略、销售策略、广告策略和招商策略，具体是在项目策划的基础上进一步做客群分析，根据销售目标和销售分期具体落实销售计划等。
3项目经验总结
3. 1聘请专业策划公司参与策划
笔者从多项住宅项目的开发及商业地产开发的实践中发现，商业地产开发与住宅开发存在相当大的差异，它的复杂性、多变性远远高于住宅项目的开发。因此，专业化公司在商业地产开发中起到了比住宅开发过程中更重要的作用。专业化公司，一方面指专业化的顾问机构公司，如万安路地块开发中请到的专业策划公司等，他们对于商业地产开发的各个环节，如前期开发、市场定位、后期销售、经营管理等诸多方面都有较为深刻的理解。另一方面，要选择有商业地产设计经验的设计院来进行设计规划，这也是商业地产开发的重要一环。3. 2市场定位为先导
商业地产的目标市场面临两级客户，一是销售阶段的投资经营者;二是物业经营阶段的最终消费者。因此，在进行商业地产策划时，不仅要考虑各投资经营者的需求特性，更要考虑最终消费者的消费行为和心理特征。在本次开发策划中，我们将该地块定位为为江湾镇中产阶级提供中档次消费的集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的能提供新一代消费模式的时尚生活中心。因此，无论在环境规划，建筑及室内设计，租户服务内容多元化上，以致日常文艺活动表演的安排上，时尚生活中心都需要具备创意及不断创新的要求，才能让顾客乐而忘返，并不断回访。3. 3注f资谏整合
房地产开发项目中，有各种不同的客观资源。这些资源在没有策划整合之前，是松散、凌乱的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。所以在进行前期策划时，策划人需要善于挖掘、提炼隐性资源。如本次万安路地块开发中，将地块外围道路拓宽作为交通干道，而内部街道作为步行内街，并在贯穿地块的沙径港河上建造15m宽的大桥，使得南北地块连成一片，形成开放连续的商业空间，以获得上万面积的整体商业，使商业更具有连贯性，将更便于商业布局，最终达到该地块的资源整合的目的。3. 4挖掘人文亮点传统建筑遗产是商业地块增值的文化资源，如上海新天地成功地利用了石库门地区及殖民时代保存下来的建筑遗产，重新组织传统空间、加人现代建筑元素，形成丰富多彩、舒适宜人的、满足现代人生活需要的商业空间。而在本次万安路地块开发过程中，我们也充分考虑了地块内现有的保护建筑奎星阁，通过规划使其和沿河绿化带一起形成区内独具特色的景观。
面对日益成熟的消费者和竞争日趋激烈的商业房地产市场，作为开发商，不得不给自己提出更高的要求，必须将前期策划管理更好地融人到房地产开发过程中，用合理、细致、全面的前期规划指导开发实践，以此真正东得市场，底得消费者。
4上海市虹口区万安路地块开发策划案例
本项目基地位于上海市虹口区万安路，邻近轻轨明珠线江湾镇站，(步行约l Omin )，交通较为便捷;沙径港河贯穿整个地块，将其一分为二;地块内原有几条狭窄街道，人流车流量较大。
4. 1项目皿点策划目标
(1)使本项目能成为上海市虹口区江湾镇一个能为周边居民提供集休闲娱乐、餐饮、购物等于一体的社区型生活中心;
(2)使本项目能成为上海苏州河以北各所大学学生及年轻白领追求及学习时尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周边环境(例如河流、桥)，区内历史文化特色(例如奎星阁，江湾小镇)及建筑设计特色，成为区内其中一个地标性建筑群体;
(4)使本项目建成后能为区内居民提供大量就业机会;
(5)使本项目建成后能为进驻商户、发展商及区政府带来长远稳定的经济效益。4. 2项目SWOT分析
4. 2. 1优势分析
(1)周边住宅小区密集，商业配套设施却较少;
(2)靠近众多大学，但却缺少时尚潮流的消费场所;
(3)靠近地铁明珠线江湾镇站，步行约lOmin，可为本项目带来跨区域的消费者;
(4)贯穿地块的沙径港河若改造成功，将是其中的一个亮点;
(5)地块内现有的保护建筑奎星阁，具有历史文化背景，也可成为其中亮点。
4. 2. 2劣势分析
(1)三块场地较为分散，地块内部及周边道路狭窄陈旧;
(2)此处非虹口区传统的商业圈;
(3)周边有多个楼盘在建，因而近年内可能会影响周边环境;
(4)每一块土地面积较小，沿街部分最长不过100m，最宽约60mo
4. 3市场分析
截至2003年，上海市人均GDP值已达到扔000以上，这个数字在发达国家已达到小康水平，因此普通市民已具备一定的消费能力，在满足温饱之后，已经开始追求个性化消费体验，有追赶时尚潮流生活的需求。另外，大学生的消费能力也在不断增加，他们消费欲望较强，喜欢追赶潮流，尤喜新颖、时尚、有个性的消费;他们中的大部分家庭背景较好，父母是稳健的中产阶级，可提供消费资金来源。也有部分大学生在外勤工俭学，自己有一定收人。
4. 4目标人群分析
第一类目标人群为地块周边步行15min可到达的住宅区居民。集合餐饮、娱乐、休闲生活购物及文化而成的时尚生活中心，重点针对住宅区内居民需要。其功能相对合理集中，配套设施齐全，可满足居民家居生活的一切需要，极大地丰富和完善了社区生活。
第二类目标人群为邻近大学及全市追求时尚生活体验的大学生。有目标、有概念的完整休闲生活、餐饮娱乐配套设施，根据不同商业意念或节日安排各类活动，提供优美时尚生活环境，悠闲舒适感受，这些都将吸引邻近学校的学生与朋友一起或独自前来探访，成为他们日常生活聚会的第一选择。
另外，在立足社区的基础上，利用轻轨的交通便利，充分调动外来群体消费，一方面极大程度地满足消费人群物质消费与精神消费的统一，另一方面多样风格、特色的经营和专业的管理都将增强社区商业的影响力，扩大商圈的辐射范围。
4. 5项目定位及商业主魔分区
根据对该区域的初步市场分析及目标人群分析，我们认为该项目应定位为主要为江湾镇附近中产阶级提供中档次消费的集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体，能提供新一代消费模式的时尚生活中心。
区内商业按由北至南、由静至动的方式分布，共分为三个主题区域，分别是家居生活区、餐饮娱乐区以及时尚潮流区。
C1)家居生活区
由于北部靠近住宅小区，针对居民生活的需要，以较安静的商业为主，以免嘈杂的商业活动影响到居民生活，因此北部主要定位为家居生活区。同时可在小区与商业中心之间起到分隔作用。其业态功能主要有零售类，如超市、家居用品、面包店、化妆护肤品、儿童玩具、食品、服装等;休闲服务类，如美容、美发、SPA、个人护理、健身、冲印店、洗衣房等。
C2)怪饮娱乐区
在沿江边则以惬饮、美食、娱乐为主，江边优美的环境及丰富的休闲项目吸引消费者前来，让人感觉这里是一个多元化的、具有优美自然景观及多种业态的时尚生活中心，变成周边居民生活与社交的一部分。同时餐饮业较为吵闹的缺点也因为临河，及离住宅较远而得以避免。餐饮娱乐区主要业态功能有:餐饮，如休闲咖啡、露天茶座、酒吧、网吧、小吃，及一个约1500m'的大型中式酒楼等;娱乐，如康体会所、康乐游戏、卡拉OK、迷你电影院、剧场等;零售，如饮料、礼品、纪念品、小饰品、手工艺品等。
(3)时尚潮流区
南部靠近奎照路的地块则布局以时尚潮流为主题的商业，如特色书店、音乐中心、运动用品、新潮饰品等，吸引周边住宅区内的年轻人及地块东边众大学的学生来此消费。该区主要业态功能有:零售，如潮流男女服装、运动服装、新潮饰品、新潮电子产品、化妆品、鞋类、眼镜、影音产品店等;休闲服务，如新潮另类美容、美发、美甲等。
4. 6杜会及经济效益分析
(1)社会效益分析
社区型商业中心的建成，为社区周边居民带来生活便利，同时亦成为周边居民聚会活动的社区场所。优质的商业中心，能提高社区知名度，并促进消费、带动经济，在虹口区江湾镇形成一个具较强辐射力的当地商圈，起到良好的社会效应。良好的管理及时尚生活的全新理念，为大学生提供了体验社会生活的良好环境。商业活动带动经济，并需要大量人力资源，为中下层人士及下岗工人提供大量就业机会。
(2)经济效益分析
商业中心既繁荣了经济，也能为政府增加长远稳定的税收收人。优质社区商业中心，能提升市场档次，改善优化市场发展环境，将增强社区周边商业的竞争力并引致周边土地升值。
商业地产是指用于商业目的的非住宅房地产。是商店、写字楼、酒店、旅馆等商业用途物业的通称。商业地产直接反映了我国第三产业的发展，是社会经济发展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅结构不断变化和改善，城市社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化、现代化方向发展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消费需求也随之旺盛。居民在关注住房本身居住功能的同时，对社区服务、文化娱乐、医疗卫生等配套设施均提出了更高的需求。随着住宅物业投资回报率的日趋下降，社区商铺的开发、投资、经营逐渐兴起，在今年的楼市中风骚独领。
2商业地产策划
所谓房地产策划就是根据房地产投资开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
商用物业的开发是房地产开发中最具挑战性的类别，风险大、回报高，复杂性、专业性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是满足个人居住所需，而商业物业是满足经营所需。另外，商用物业对交通条件、周边环境、商业组合、经营规模的依赖性较高，好则回报高，差则可能满盘皆输。因此，在开发运作利润、风险都较大的商用物业时，进行全面、谨慎的前期策划显得格外重要。
商业地产项目的开发策划主要包括投资策划、项目策划、营销策划三个方面:投资策划中主要从环境、风险、效益等等方面分析开发商的投资机会，策划者应该向开发商提供比较完善的《可行性研究报告》。项目策划包括项目环境分析、项目市场定位(SWOT分析、总体形象与主题概念定位、目标客户定位、价格定位)、产品建议、项目开发步骤综合安排等。营销策划的主要内容包括产品策略、销售策略、广告策略和招商策略，具体是在项目策划的基础上进一步做客群分析，根据销售目标和销售分期具体落实销售计划等。
3项目经验总结
3. 1聘请专业策划公司参与策划
笔者从多项住宅项目的开发及商业地产开发的实践中发现，商业地产开发与住宅开发存在相当大的差异，它的复杂性、多变性远远高于住宅项目的开发。因此，专业化公司在商业地产开发中起到了比住宅开发过程中更重要的作用。专业化公司，一方面指专业化的顾问机构公司，如万安路地块开发中请到的专业策划公司等，他们对于商业地产开发的各个环节，如前期开发、市场定位、后期销售、经营管理等诸多方面都有较为深刻的理解。另一方面，要选择有商业地产设计经验的设计院来进行设计规划，这也是商业地产开发的重要一环。3. 2市场定位为先导
商业地产的目标市场面临两级客户，一是销售阶段的投资经营者;二是物业经营阶段的最终消费者。因此，在进行商业地产策划时，不仅要考虑各投资经营者的需求特性，更要考虑最终消费者的消费行为和心理特征。在本次开发策划中，我们将该地块定位为为江湾镇中产阶级提供中档次消费的集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的能提供新一代消费模式的时尚生活中心。因此，无论在环境规划，建筑及室内设计，租户服务内容多元化上，以致日常文艺活动表演的安排上，时尚生活中心都需要具备创意及不断创新的要求，才能让顾客乐而忘返，并不断回访。3. 3注f资谏整合
房地产开发项目中，有各种不同的客观资源。这些资源在没有策划整合之前，是松散、凌乱的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。所以在进行前期策划时，策划人需要善于挖掘、提炼隐性资源。如本次万安路地块开发中，将地块外围道路拓宽作为交通干道，而内部街道作为步行内街，并在贯穿地块的沙径港河上建造15m宽的大桥，使得南北地块连成一片，形成开放连续的商业空间，以获得上万面积的整体商业，使商业更具有连贯性，将更便于商业布局，最终达到该地块的资源整合的目的。3. 4挖掘人文亮点传统建筑遗产是商业地块增值的文化资源，如上海新天地成功地利用了石库门地区及殖民时代保存下来的建筑遗产，重新组织传统空间、加人现代建筑元素，形成丰富多彩、舒适宜人的、满足现代人生活需要的商业空间。而在本次万安路地块开发过程中，我们也充分考虑了地块内现有的保护建筑奎星阁，通过规划使其和沿河绿化带一起形成区内独具特色的景观。
面对日益成熟的消费者和竞争日趋激烈的商业房地产市场，作为开发商，不得不给自己提出更高的要求，必须将前期策划管理更好地融人到房地产开发过程中，用合理、细致、全面的前期规划指导开发实践，以此真正东得市场，底得消费者。
4上海市虹口区万安路地块开发策划案例
本项目基地位于上海市虹口区万安路，邻近轻轨明珠线江湾镇站，(步行约l Omin )，交通较为便捷;沙径港河贯穿整个地块，将其一分为二;地块内原有几条狭窄街道，人流车流量较大。
4. 1项目皿点策划目标
(1)使本项目能成为上海市虹口区江湾镇一个能为周边居民提供集休闲娱乐、餐饮、购物等于一体的社区型生活中心;
(2)使本项目能成为上海苏州河以北各所大学学生及年轻白领追求及学习时尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周边环境(例如河流、桥)，区内历史文化特色(例如奎星阁，江湾小镇)及建筑设计特色，成为区内其中一个地标性建筑群体;
(4)使本项目建成后能为区内居民提供大量就业机会;
(5)使本项目建成后能为进驻商户、发展商及区政府带来长远稳定的经济效益。4. 2项目SWOT分析
4. 2. 1优势分析
(1)周边住宅小区密集，商业配套设施却较少;
(2)靠近众多大学，但却缺少时尚潮流的消费场所;
(3)靠近地铁明珠线江湾镇站，步行约lOmin，可为本项目带来跨区域的消费者;
(4)贯穿地块的沙径港河若改造成功，将是其中的一个亮点;
(5)地块内现有的保护建筑奎星阁，具有历史文化背景，也可成为其中亮点。
4. 2. 2劣势分析
(1)三块场地较为分散，地块内部及周边道路狭窄陈旧;
(2)此处非虹口区传统的商业圈;
(3)周边有多个楼盘在建，因而近年内可能会影响周边环境;
(4)每一块土地面积较小，沿街部分最长不过100m，最宽约60mo
4. 3市场分析
截至2003年，上海市人均GDP值已达到扔000以上，这个数字在发达国家已达到小康水平，因此普通市民已具备一定的消费能力，在满足温饱之后，已经开始追求个性化消费体验，有追赶时尚潮流生活的需求。另外，大学生的消费能力也在不断增加，他们消费欲望较强，喜欢追赶潮流，尤喜新颖、时尚、有个性的消费;他们中的大部分家庭背景较好，父母是稳健的中产阶级，可提供消费资金来源。也有部分大学生在外勤工俭学，自己有一定收人。
4. 4目标人群分析
第一类目标人群为地块周边步行15min可到达的住宅区居民。集合餐饮、娱乐、休闲生活购物及文化而成的时尚生活中心，重点针对住宅区内居民需要。其功能相对合理集中，配套设施齐全，可满足居民家居生活的一切需要，极大地丰富和完善了社区生活。
第二类目标人群为邻近大学及全市追求时尚生活体验的大学生。有目标、有概念的完整休闲生活、餐饮娱乐配套设施，根据不同商业意念或节日安排各类活动，提供优美时尚生活环境，悠闲舒适感受，这些都将吸引邻近学校的学生与朋友一起或独自前来探访，成为他们日常生活聚会的第一选择。
另外，在立足社区的基础上，利用轻轨的交通便利，充分调动外来群体消费，一方面极大程度地满足消费人群物质消费与精神消费的统一，另一方面多样风格、特色的经营和专业的管理都将增强社区商业的影响力，扩大商圈的辐射范围。
4. 5项目定位及商业主魔分区
根据对该区域的初步市场分析及目标人群分析，我们认为该项目应定位为主要为江湾镇附近中产阶级提供中档次消费的集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体，能提供新一代消费模式的时尚生活中心。
区内商业按由北至南、由静至动的方式分布，共分为三个主题区域，分别是家居生活区、餐饮娱乐区以及时尚潮流区。
C1)家居生活区
由于北部靠近住宅小区，针对居民生活的需要，以较安静的商业为主，以免嘈杂的商业活动影响到居民生活，因此北部主要定位为家居生活区。同时可在小区与商业中心之间起到分隔作用。其业态功能主要有零售类，如超市、家居用品、面包店、化妆护肤品、儿童玩具、食品、服装等;休闲服务类，如美容、美发、SPA、个人护理、健身、冲印店、洗衣房等。
C2)怪饮娱乐区
在沿江边则以惬饮、美食、娱乐为主，江边优美的环境及丰富的休闲项目吸引消费者前来，让人感觉这里是一个多元化的、具有优美自然景观及多种业态的时尚生活中心，变成周边居民生活与社交的一部分。同时餐饮业较为吵闹的缺点也因为临河，及离住宅较远而得以避免。餐饮娱乐区主要业态功能有:餐饮，如休闲咖啡、露天茶座、酒吧、网吧、小吃，及一个约1500m'的大型中式酒楼等;娱乐，如康体会所、康乐游戏、卡拉OK、迷你电影院、剧场等;零售，如饮料、礼品、纪念品、小饰品、手工艺品等。
(3)时尚潮流区
南部靠近奎照路的地块则布局以时尚潮流为主题的商业，如特色书店、音乐中心、运动用品、新潮饰品等，吸引周边住宅区内的年轻人及地块东边众大学的学生来此消费。该区主要业态功能有:零售，如潮流男女服装、运动服装、新潮饰品、新潮电子产品、化妆品、鞋类、眼镜、影音产品店等;休闲服务，如新潮另类美容、美发、美甲等。
4. 6杜会及经济效益分析
(1)社会效益分析
社区型商业中心的建成，为社区周边居民带来生活便利，同时亦成为周边居民聚会活动的社区场所。优质的商业中心，能提高社区知名度，并促进消费、带动经济，在虹口区江湾镇形成一个具较强辐射力的当地商圈，起到良好的社会效应。良好的管理及时尚生活的全新理念，为大学生提供了体验社会生活的良好环境。商业活动带动经济，并需要大量人力资源，为中下层人士及下岗工人提供大量就业机会。
(2)经济效益分析
商业中心既繁荣了经济，也能为政府增加长远稳定的税收收人。优质社区商业中心，能提升市场档次，改善优化市场发展环境，将增强社区周边商业的竞争力并引致周边土地升值。